호치민 1호점 오픈(1998년) 이후 '포스트차이나' 베트남 진출 20주년을 맞는 롯데리아는 직영점 174개, 가맹점 51개 총 225개 매장을 거느린 현지 패스트푸드 1위 업체로 자리 잡고 있다. 현지인 입맛을 집중 공략한 철저한 현지화 전략으로 2위 KFC(131개)와 3위 졸리비(101개)와 차이를 벌리며 'K푸드 한류'를 꽃피우고 있다.
베트남 롯데리아 관계자는 "후발주자였던 롯데리아는 이제 호치민 시내에서 쉽게 만날 수 있을 뿐만 아니라, 지방의 작은 도시에서도 찾을 수 있을 정도로 대중적인 식당으로 자리 잡았다"며 "현지인 식문화와 소비 행태를 면밀히 조사해 특화 메뉴를 개발하고 전략적인 매장 확대가 비결"이라고 설명했다.
베트남 진출 당시 롯데리아는 앞서 진출한 글로벌 프랜차이즈 KFC(1996년)나 필리핀 최대 외식업체 졸리비(1997년)와 비교해 한발 늦은 '후발주자'에 불과했다. 또 2000년대 초반까지 프랜차이즈 관련 법령이 없을 정도로 불모지였던 베트남 현지인들의 반미(Banh Mi)가 아닌 낯선 햄버거의 이미지 개선도 해결 과제였다.
그러나 롯데리아는 철저한 현지화 전략을 내세워 선발업체들을 추격하기 시작했다.
베트남 롯데리아 관계자는 "진출 당시 시장 조사 결과, 식사 대용으로 햄버거를 선택하는 것은 힘든 싸움이라고 판단했다"며, "이에 현지인들에게 보다 친숙한 치킨과 콜라로 구성된 세트메뉴를 도입하고, 한국처럼 쌀을 주식으로 하는 베트남 식문화를 반영해 밥과 치킨 또는 햄버거 패티, 신선한 야채로 구성한 껌(Com)을 메뉴에 추가하면서, 베트남인들이 호의적인 반응을 보이기 시작했다"고 회상했다.
여기에 다른 동남아 국가와 같이 '치킨 선호 성향'을 감안해 기존 후라이드치킨에 양념소스를 가미한 제품군을 대폭 늘리는 등 발빠른 현지화를 통한 친숙한 외식 기업으로 거듭나기 위한 노력을 아끼지 않았다.
실제 베트남 롯데리아는 현지 메뉴가 전체 30~40% 가량을 차지하고 있으며, 베스트셀링 제품은 '치킨라이스 세트'다. 가격도 경쟁사 대비 20~30% 정도 저렴해 충분한 가격 경쟁력을 갖추고 있다.
이외에도 가격에 민감한 소비자들을 겨냥해 1달러 정도로 저렴한 '해피메뉴' 역시 내점 소비자 수가 80% 가량 늘어날 정도로 엄청난 성과를 거뒀다.
롯데리아는 이에 만족하지 않고, 기존 직영점 체제에서 벗어나 2014년 12월 베트남 하노이에 해외 최초 가맹점 1호점인 '쭝낀점'을 오픈하면서 가맹 사업을 본격적으로 전개하고 있다.
롯데리아 관계자는 "현지에서 쌓은 높은 브랜드 파워에 국내 프랜차이즈 시스템을 적용해, 호치민이나 하노이 등 대도시를 중심으로 가맹점을 오는 2020년까지 150개까지 늘릴 것"이라며 "이를 통해 시장 점유율 1위를 굳히는 동시에 글로벌 외식 브랜드로 한 걸음 더 나아가갈 수 있을 것"이라고 기대했다.
롯데리아 베트남 법인은 지난해 진출 19년 만에 처음으로 영업이익(1억원) 흑자를 기록하면서, 올해부터는 외형 성장뿐만 아니라 수익성까지 높이지는 선순환 구조에 진입할 전망이다.
올해 설립 20주년을 맞아 제2의 도약에 나서고 있는 롯데리아 베트남 법인이 과연 영업이익 흑자전환을 발판으로, 외형 성장과 내실 다지기라는 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있을 것인지 주목된다.
