캔커피 시장은 베트남에서 아직 핫하고 큰 시장은 아니지만 코카콜라의 등장으로 시장은 더 흥미로워지고 있다.
베트남 탄산음료 시장의 2강의 하나인 코카콜라베트남은 ‘조지아커피맥스’ 인스턴트 커피로 커피음료 시장에 진출했다. 미드레인지(midrange) 범위의 보통 커피와 같은 가격으로 배치된 이 음료의 대표는 소비자의 습관이 보다 편리한 제품을 찾도록 바꾸는 것이 목표라고 말했다.
세계에서 두 번째로 큰 커피 수출 국가인 베트남의 인스턴트 커피산업은 최근 몇 년 동안 정체되어 사람들로부터 많은 관심을 끌지 못했다. 그러나 코카콜라의 최근 움직임을 통해 시장이 보다 활성화되기를 기대하지만, 인스턴트 커피산업의 교착상태를 깨트리기 위한 도전은 여전히 작지 않다.
꺼우지어이(Cau Giay) 꿘화(Quan Hoa) 길에 있는 한 마트에서 인스턴트 커피 제품들은 별도의 진열 위치도 없이 탄산음료나 에너지음료와 같은 열에 배치된다. 버디(Birdy), 네스카페(Nescafe), 하이랜드 커피(Highland Coffee), 마이 카페(My Café) 4가지 캔커피 브랜드는 수십 가지의 다른 음료 브랜드 중 하나일 뿐이다.
여기 영업사원들은 캔커피 소비가 다른 일반적인 장소에 비해 상대적으로 느린 소비를 보인다고 한다. 많은 브랜드는 심지어 몇 주 동안 한 명의 고객조차 찾지 않을 때도 있다.
인스턴트 커피시장은 지난 2008년 일본의 아지노모토(Ajinomoto)사가 새로운 고객층을 찾을 목적으로, 버디(Birdy) 캔커피 브랜드를 일본 상품으로는 처음으로 베트남으로 가져와 10년 이상 치열한 경쟁시장이 되었다.
당시 그것은 상당히 빠른 것으로 평가됐다. 1년 후 네슬레는 동나이(Dong Nai)성에 캔커피 생산공장을 재빨리 세워 인스턴트 커피시장의 점유율을 나누고자 했다. 마찬가지로 비나밀크(Vinamilk)도 인스턴트 커피 생산공장을 세웠고, 시장에는 떤협팟(Tan Hiep Phat)의 병 포장 커피와 하이랜드 커피(Highland Coffee)의 캔커피 2가지 제품이 더 있다.
그러나 커피 음료시장은 이전에 제조업체에서 예측한 것처럼 장밋빛 시장이 아니다. 공격적인 광고 캠페인을 펼친 브랜드도 있었지만, 불과 몇 년 후 이 시장은 약해지고 점차 잊혀진 시장으로 추락했다. 다른 많은 인스턴트 커피 브랜드가 단기간에 시장에서 사라졌다.
2013년에 쭝응웬(Trung Nguyen)은 1병당 500ml의 용량을 가진 신선 커피를 종이상자에 담아 팔았다. 그러나 불과 2년 후 이 제품은 식료품점이나 슈퍼마켓의 선반에서 더 이상 찾아 볼 수 없다.
현재는 펩시, 하이랜드 커피(Highlands Coffee), 네슬레(Nestlé), 아지노모토(Ajinomoto) 그리고 코카콜라와 같이 시장에 남은 몇 가지 상표만 있다. 그러나 커피가 제조업체에게 매력적일 수 있는 것은 시장에 남아 있는 몇몇 상표 때문만이 아니다. 사실 제조업체의 도전은 더 이상 시장점유율 경쟁이 아니라 소비자의 소비습관 변화에 대한 해결책이다.
많은 고객의 평가에 따르면, 캔커피는 설탕의 단맛은 빠르게 느끼지만 커피 특유의 향긋한 풍미는 부족한 것으로 나타났다. 한편 캔커피 제품이 목표로 하는 시장은 전통적인 커피를 마시는 사람들이 맛보는 부드러운 커피의 맛을 더 잘 느끼도록 하는 것이다. 길거리에 마시는 커피 한 잔보다 높은 가격의 캔커피 제품들은 전통적인 커피의 소비 습관을 대체하기 위해서는 과소비로 평가된다.
캔커피 시장에 첫발을 디딘 코카콜라는 베트남 시장에 다수의 인스턴트 커피 브랜드들이 여전히 굳건하지만, 자신의 연구에 따르면 새로운 캔커피 제품에 대한 소비 잠재력은 여전히 크다고 한다.
그러나 코카콜라가 풀어야 할 과제는 소비자가 같은 가격으로 포장된 커피 대신 캔커피를 어떻게 선택할 것인가 하는 방법의 문제다. 코카콜라의 조지아커피맥스 레쭝틴(Le Trung Tin) 브랜드 디렉터도 신제품 라인의 도전은 "베트남의 풍미"를 포착하는 것이라고 인정했다.
“이것은 세계적인 맛을 지닌 글로벌 제품이 아니라 베트남 커피에 대한 두 가지 기준을 충족시키는 ‘베트남의 풍미’를 지닌 글로벌 제품입니다. 시장에서의 코카콜라의 목표는 시장점유율이 아니라 시장의 다양성 확대에 있다”고 말했다.
그러나 새로운 코카콜라 제품이 시장에 선보이게 된 것은 아직 이 문제에 대한 최적의 해결책이 아닐 수도 있다.
설탕 함량과 지방이 적은 코카콜라의 새 제품은 카페인 함량이 높고 싱거운 베트남 시장에 접근하기 위해 서양식 추세를 선택한 것처럼 보인다. 그러나 과거에 무수히 영멸한 많은 캔커피 브랜드들의 일을 교훈삼아 전통커피의 풍부한 향미를 어떻게 적용할지 하는 것이 시장에 안착하는 방법으로 어렵고도 긴 시간이 필요한 과정이다.
인스턴트 커피시장에서 신제품 라인을 갖춘 코카콜라가 과연 성공할 것이가 혹은 실패할 것인가 하는 질문은 여전히 열려있다. 그러나 이러한 움직임은 제조업체가 실제로 이 시장을 아직 포기하지 않았다는 것을 보여준다.
그렇기 때문에 앞으로 커피 수출 세계 2위 국가의 인스턴트 커피음료가 현재보다 더 높은 수준으로 발전될 수 있을 것으로 기대해도 좋을 것 같다.
